快消品如何用包裝“挑逗”新生代消費(fèi)者！

時(shí)代在不斷變化， 年輕人到線下店鋪購(gòu)物的頻次減少， 網(wǎng)購(gòu)、 外賣(mài)成為他們的日常習(xí)慣。這對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)， 也是一個(gè)全新的境遇。 在線下面對(duì)面 “挑逗” 消費(fèi)者的機(jī)會(huì)慢慢喪失， 消費(fèi)者可能更多是因?yàn)橐粍t視頻貼片廣告片認(rèn)識(shí)了一款新飲料， 也可能是因?yàn)橐粍t朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通過(guò)包裝來(lái)觸碰到這些新生代消費(fèi)者呢？

進(jìn)入2017年夏季， 各路飲料為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額， 再拼“顏值” 。 可口可樂(lè)在全球推動(dòng)130年來(lái)最大幅度的包裝升級(jí)行動(dòng)， 其首席市場(chǎng)官M(fèi)arcos de Quinto之前表示， 該公司要強(qiáng)化” 可口可樂(lè)是屬于每一個(gè)人” 的觀念。 百事新推出的LIFEWTR （生命之水） ， 旋轉(zhuǎn)的瓶身圖案展現(xiàn)了一些當(dāng)代新銳藝術(shù)家的代表作品， 包括藝術(shù)家MOMO、 Craig & Karl和Jason Woodside， 成為產(chǎn)品一大賣(mài)點(diǎn)。

幾年來(lái)，快消品包裝的亮點(diǎn)創(chuàng)意層出不窮。在國(guó)外， 快速消費(fèi)品被稱(chēng)為“Packaged Mass Consumption Goods” ， 即包裝消費(fèi)品， 更準(zhǔn)確說(shuō)明了快消品的傳播是從包裝開(kāi)始的。

年輕人看中的是包裝， 還是什么？

時(shí)代在不斷變化， 年輕人到線下店鋪購(gòu)物的頻次減少 ， 網(wǎng)購(gòu)、 外賣(mài)成為他們的日常習(xí)慣。 這對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)， 也是一個(gè)全新的境遇。 在線下面對(duì)面 “挑逗” 消費(fèi)者的機(jī)會(huì)慢慢喪失， 消費(fèi)者可能更多是因?yàn)橐粍t視頻貼片廣告片認(rèn)識(shí)了一款新飲料， 也可能是因?yàn)橐粍t朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通過(guò)包裝來(lái)觸碰到這些新生代消費(fèi)者呢？

越來(lái)越多的品牌， 開(kāi)始大興 “個(gè)性化” 之風(fēng)， 把名字、 宣言、歌詞等印在自己的包裝袋上， 借此來(lái)吸引年輕一代的消費(fèi)者。 百威淡啤副總裁Alex Lambrecht就表示： “消費(fèi)者， 尤其是千禧一代， 他們喜歡個(gè)性化的體驗(yàn)， 對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)， 通過(guò)包裝來(lái)達(dá)到個(gè)性化， 是最佳途徑。 ”

而問(wèn)題又來(lái)了 ， 僅僅是個(gè)性化就夠了嗎？ 至少就現(xiàn)在來(lái)看，快消品包裝還需要更多。

內(nèi)容型

包裝不僅要能夠傳遞商品本身的信息， 還要體現(xiàn)出一種文化氣息， 滿(mǎn)足人們精神層面的享受。 包裝要通過(guò)造型與配色， 藝術(shù)地表現(xiàn)品牌定位， 廣告訴求等。 當(dāng)今社會(huì)， 包裝設(shè)計(jì)被提到了一個(gè)全新的高度， 它是傳播的開(kāi)始， 是內(nèi)容的載體， 至于內(nèi)容與產(chǎn)品本身的相關(guān)度有多高、 內(nèi)容又如何能夠與消費(fèi)者深度溝通，很多品牌都在不斷探索。

可口可樂(lè) “個(gè)性瓶” 成爆款

可口可樂(lè)新一季的瓶身營(yíng)銷(xiāo)又開(kāi)始了， 這一次為 “密語(yǔ)瓶” ， 圖案文字上更貼近時(shí)下年輕網(wǎng)友的日常聊天風(fēng)格， 如 “今天星期五、 套路、 躺倒、 種草、 握拳、 碰杯、 乖巧、 小情緒、 吃瓜群眾、 講道理、 原地復(fù)活” 等， 并請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅小鮮肉鹿晗為其站臺(tái)。

味全每日C隔空喊話

2016年6月之前的一年內(nèi)， “味全每日C” 每個(gè)月的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)都穩(wěn)定在20%以上。 而6月這個(gè)單月， 這個(gè)數(shù)字超過(guò)了50%。 跟可口可樂(lè)充滿(mǎn)趣味性的昵稱(chēng)瓶營(yíng)銷(xiāo)不同， 味全 “每日C” 采取鼓勵(lì)的方法來(lái)跟消費(fèi)者溝通， 如“不愛(ài)曬太陽(yáng)， 你要喝果汁” 、“你愛(ài)你自己，你要喝果汁” 、“電腦8小時(shí)， 你要喝果汁” 等等標(biāo)簽。 在2016年的6月份， 這種做法得到了集中引爆。

百威啤酒20萬(wàn)罐身獨(dú)一無(wú)二

在2016年的Mad Decent Block Party festival期間， 百威淡啤利用惠普的數(shù)字打印技術(shù)， 將20萬(wàn)個(gè)啤酒罐的罐身， 都印上了充滿(mǎn)節(jié)日色彩的圖案， 以慶祝這個(gè)節(jié)日。 百威淡啤也成為美國(guó)首個(gè)利用數(shù)字打印技術(shù)包裝罐身的啤酒品牌。 百威淡啤把31種設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換成超過(guò)3100萬(wàn)種可能的圖形， 并最終創(chuàng)造出20萬(wàn)個(gè)個(gè)性化罐身， 每一個(gè)都獨(dú)一無(wú)二。

實(shí)用型

產(chǎn)品包裝如果能提供 “包裝” 以外的附加值， 而恰好又是消費(fèi)者所需要的， 那么這款產(chǎn)品必然因包裝而加分。

一瓶鮮榨柳橙汁的逆襲

在歐洲， 因?yàn)槿藗儗?duì)果汁的消費(fèi)數(shù)量非常的大， 幾乎占到全球的一半， 基本養(yǎng)成了每天都需要喝的習(xí)慣。 所以在歐洲果汁最大的賣(mài)點(diǎn)與觸點(diǎn)無(wú)非就是新鮮， 大家希望自己能喝到最新鮮、最放心的果汁。 法國(guó)連鎖超市Intermarché注意到了這一點(diǎn)， 直接在瓶子的包裝上貼上了果汁的榨出時(shí)間， 精確到分鐘， 而每一瓶的榨汁時(shí)間都在變化， 所以他們的名字也不一樣， 每瓶上都有獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)簽。 在短短三個(gè)小時(shí)內(nèi)贏得5000萬(wàn)次的媒體曝光量。 這瓶柳橙汁的逆襲， 為超市增加了25%的來(lái)客數(shù)。

可以寫(xiě)名字的礦泉水瓶

每次聚會(huì)游玩、 踢球賽、 開(kāi)會(huì)， 每個(gè)人手上的水沒(méi)喝多少 ，分不清水瓶是誰(shuí)的， 最后只好全扔掉。 于是有些品牌推出了 “手寫(xiě)瓶” ， 如阿爾山礦泉在原有瓶貼上印刷了可刮涂層， 用手指即可寫(xiě)出自己的獨(dú)特記號(hào)， 如名字、 符號(hào)、 或是可愛(ài)的圖畫(huà)。 讓人們?cè)诒姸嗨恐校?輕易地找到自己的那瓶。 一個(gè)小小的細(xì)節(jié)， 使一些生活小難題迎刃而解。

跨界玩

如果真的將產(chǎn)品包裝看做一種媒介， 那么它就可以與任何其他內(nèi)容跨界。 只是這一點(diǎn)， 還并沒(méi)有被大多品牌所了解和利用。

格力高+午后紅茶

2015、 2016年午后紅茶與格力高兩次聯(lián)手， 推出兩款全新合作產(chǎn)品。 這兩次合作， 都是由兩家公司的女員工共同策劃的。 她們希望能策劃一個(gè) “契合女性顧客，可以讓平淡無(wú)奇的日常生活充滿(mǎn)樂(lè)趣” 的商品， 于是誕生了這兩款全新口味的搭配組合。 尤其后一組產(chǎn)品， 還搭配了虐狗廣告 “SWEET LOVE STORY” ， 這個(gè)廣告設(shè)定了8人之間錯(cuò)綜復(fù)雜的感情關(guān)系， 形成12個(gè)戀愛(ài)小故事。 但消費(fèi)者并不能簡(jiǎn)單看到完整版故事， 必須同時(shí)將2種產(chǎn)品擺放在一起， 下載名為 “COCOAR2” 的APP讀取商品編碼， 于是很多網(wǎng)友腦洞大開(kāi)， 摒棄原有人設(shè)， 戀愛(ài)關(guān)系被變成 “男男” 、 “女女” 組合， 人物角色全部被玩壞。

亞馬遜+小黃人

事實(shí)證明如果廣告足夠可愛(ài)， 大部分觀眾是樂(lè)意買(mǎi)賬的。在電影小黃人上映前美國(guó)亞馬遜訂單狂增， 很多客戶(hù)只是為了拿到小黃人 “限定版” 快遞盒。 這是美國(guó)Amazon 第一次嘗試在包裝盒上向第三方出售廣告。 不僅成功為即將上映的 《小黃人》（Minions） 進(jìn)行了預(yù)熱宣傳， 還在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)一陣曬盒風(fēng)潮， 大伙一攀比起來(lái)， 自然銷(xiāo)量滾滾而來(lái)。

科技感

科技發(fā)展的洪流， 從未像今天這么猛烈地改變?nèi)祟?lèi)生活。而快消品作為消費(fèi)者日常接觸最為頻繁和親密的產(chǎn)品， 也是一次次成為新科技的 “試驗(yàn)場(chǎng)” 。

包裝盒變身VR眼鏡

瑞典麥當(dāng)勞曾推出虛擬現(xiàn)實(shí)開(kāi)心樂(lè)園餐， 當(dāng)你吃完漢堡薯?xiàng)l后， 根據(jù)圖示把包裝盒一折， 一副VR眼鏡就出現(xiàn)了。 跟開(kāi)心樂(lè)園餐一樣， 這款VR眼鏡叫 “開(kāi)心眼鏡”（Happy Goggles） 。配合著這款VR眼鏡， 麥當(dāng)勞還公布了自己打造的VR游戲——Slope Stars。 其實(shí)， 麥當(dāng)勞不是首個(gè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品推出科技產(chǎn)品的餐飲公司。 香港必勝客曾在2015年6月推出了一款能將消費(fèi)者的手機(jī)變成電影投影儀的比薩包裝盒。 可口可樂(lè)也在隨后發(fā)布一段視頻中向大眾展示， 僅通過(guò)三個(gè)步驟就能將普通的可樂(lè)包裝盒打造成一個(gè)虛擬頭套設(shè)備。 只是這類(lèi)包裝盒大多都是營(yíng)銷(xiāo)噱頭， 想要得到一個(gè) ， 并不是件容易的事。

瓶身當(dāng)USB硬盤(pán)

上班人士經(jīng)常都會(huì)用到USB來(lái)傳輸數(shù)據(jù)， 但是有時(shí)候正需要時(shí)卻怎么也找不到。 于是巴西功能飲料品牌Gladiator就做了一件非常奇妙的事情， 只要用戶(hù)拿起瓶子對(duì)著攝像頭掃一下， 登錄Facebook賬戶(hù)， 那么系統(tǒng)就會(huì)為用戶(hù)提供一個(gè)在線的存儲(chǔ)區(qū)域， 供用戶(hù)存儲(chǔ)文件。 即Gladiator搭建了一個(gè)云端的存儲(chǔ)系統(tǒng)，接著把Gladiator飲料瓶當(dāng)作 “鑰匙” ， 用戶(hù)需要時(shí)就拿瓶罐掃一掃就可以。 技術(shù)上其實(shí)就相當(dāng)于在瓶子上放置了一個(gè)二維碼， 用戶(hù)掃碼后， 系統(tǒng)就為用戶(hù)打開(kāi)后臺(tái)。

說(shuō)了這么多，如何挖掘包裝中的商業(yè)價(jià)值

包裝設(shè)計(jì)要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)。 “美” 不是衡量?jī)?yōu)秀包裝的唯一標(biāo)準(zhǔn)， 評(píng)價(jià)一個(gè)包裝的好壞， 應(yīng)客觀進(jìn)行評(píng)價(jià)， 應(yīng)以其產(chǎn)品的適合性為準(zhǔn)， 不能拋開(kāi)其市場(chǎng)狀態(tài)， 完全以個(gè)人的審美觀來(lái)決定。 根據(jù)不同的階段， 不同地點(diǎn)， 不同年齡層次的消費(fèi)人群， 做出有銷(xiāo)售針對(duì)性的包裝， 才是優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)。

要能夠?qū)Σ町愋詢(xún)r(jià)值有所體現(xiàn)。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)， 商品的使用價(jià)值在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生， 它滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理需要； 而差異性?xún)r(jià)值則是在銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)， 它更多滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理和精神需要。

要能夠通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)?；氐阶铋_(kāi)始的問(wèn)題， 既然年輕人已很少走進(jìn)實(shí)體店， 那么就通過(guò)線上的方式來(lái)獲取其注意力。 可口可樂(lè)比較早推出的 “share a Coke” 活動(dòng)， 個(gè)性可樂(lè)罐給它的銷(xiāo)售帶來(lái)了2.5%的增長(zhǎng)， 在社交媒體上， 個(gè)性可樂(lè)罐帶來(lái)了14億個(gè)印象。 單向、 傳統(tǒng)的宣傳方式在社交與移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代已然落伍， 挖掘每個(gè)人內(nèi)心的認(rèn)同感、 建立基于社群的情感聯(lián)系、 觸及消費(fèi)者的內(nèi)心并讓他們主動(dòng)分享與互動(dòng)。 在這個(gè)人人都是麥克風(fēng)的時(shí)代， 讓消費(fèi)者充當(dāng) “傳播者” 的門(mén)檻并不高， 年輕人每天的生活被各種社交媒體所包裹， 他們?cè)噲D窺探別人的生活， 也希望自己的生活成為焦點(diǎn)。 任何一個(gè)小小的細(xì)節(jié)或是創(chuàng)意， 只要打動(dòng)他了 ， 那么很容易就成為他 “朋友圈” 中的一條新消息。

最后， 玩轉(zhuǎn)包裝也沒(méi)那么簡(jiǎn)單

很多品牌止步于成本太高。昵稱(chēng)瓶、 歌詞瓶、 標(biāo)簽瓶看上去都玩得很嗨， 但個(gè)性化就意味著印刷模板的增多， 印刷成本的直線上升。 可口可樂(lè)的塑料瓶身上的塑料標(biāo)簽制作成個(gè)性化標(biāo)簽， 成本相對(duì)可控， 如果換做鐵質(zhì)等材質(zhì)瓶身， 印刷成本可能不可想象。

幾乎沒(méi)有一勞永逸的創(chuàng)意?？煜罚?不但實(shí)物是被快速消費(fèi)， 包裝也是被快速消費(fèi)的。 再好的創(chuàng)意， 也挨不過(guò)消費(fèi)者的審美疲勞。

照搬照抄無(wú)法解決實(shí)際問(wèn)題。產(chǎn)品的技術(shù)核心很難復(fù)刻，但包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意卻很容易模仿。 而事實(shí)卻是， 別人的包裝再好， 復(fù)制到自身品牌身上， 也意義不大，因?yàn)樽罹邇r(jià)值的 “新鮮感” 不再。